Mutasd mit eszel megmondom ki vagy! Motivációs hatások vizsgálata az étkezési magatartásra

Jelen tanulmány célja a magyarországi lakosok szegmentálása evési magatartásuk alapján. Empirikus kutatásunk keretében 331 felnőttet sikerült elérni, és azonosítani öt evési stílust a) érzelmi, b) visszafogott, c) íz-, d) illat- és e) szociális hatások következtében történő evés. A kvantitatív eredményeket felhasználva a szerzők öt fogyasztói csoportot különítettek el: neutrális (38,8%), inger-evők (13,9%), társasági gourmet (16,6%), funkcionális (23,6%) és a tudatos (12,1%) evők csoportját. A túlsúly és az elhízás szempontjából az érzelmi és a külső hatásokra történő evési stílus a legveszélyesebb, ami az inger-evőkre, illetve a társasági gourmet-kra jellemző. Míg az előbbi csoportban az X generációhoz tartozó férfiak vannak többségben, addig az utóbbiban a Baby Boomer nők. Mindez hasznos információ egyrészt a táplálkozási szakemberek, másrészt az üzleti szférában dolgozó élelmiszergyártók és éttermek számára. A tanulmány célja egy jól tervezett marketingstratégia kidolgozása az egyes csoportok számára, középpontba helyezve a marketingkommunikációt.

Napjaink egyik aktuális kérdése az egészség, egészségmegőrzés, ami alapvetően meghatározza az egyének életminőségét (Ercsey 2014). Holland kutatók (Van Strien – Koenders 2012) kijelölték azokat az egészséggel kapcsolatos területeket, amelyek befolyásolják az egyének egészségi állapotát. A SANOS (latin szó, jelentése egészség, területei: sport, alkohol, táplálkozás, túlsúly és dohányzás) modell egyik meghatározó eleme a táplálkozás, tápanyagbevitel, amely cikkünk központi témája, valamint a túlsúly, elhízás, mely szignifikáns korrelációt mutat az evési stílusokkal. A nemzetközi és a hazai szakirodalomban az elhízás és az evési magatartás kapcsolatának vizsgálata elsősorban a pszichológiai és a szociológiai tanulmányokban jelent meg. Cikkünk célja a magyarországi lakosok szegmentálása egy olyan nemzetközileg kifejlesztett és több országban tesztelt skála alapján, amit hazánkban korábban még nem alkalmaztak, továbbá feltárni a demográfiai (nem, generáció) és egyéb magatartásbeli változók (egészséges életmód fontossága, evés szeretete, testsúllyal való elégedettség) mentén adódó eltéréseket.

Az ELEF 2014 (Európai Lakossági Egészségfelmérés) eredményei alapján (KSH 2015) a 15 éves és idősebb népesség túlnyomó többsége (96%) naponta fogyaszt valamilyen zöldséget és/vagy gyümölcsöt. A naponta több alkalommal fogyasztók aránya a teljes lakosság kétharmada, nemek alapján a nők 72%-a, a férfiaknak csak 62%-a. A 65 éven felüliek 79%, a legfiatalabbaknak (15-17 év közöttiek) 60%-a tartozik a rendszeresen több adagot fogyasztók közé. Az evési stílus és a túlsúly közötti korreláció indokolja a kutatás további megállapításainak közlését is, amely alapján az elhízottak aránya az Y generációban (18–34 év): a férfiaknak már 39%-a, míg a nőknek csaknem negyede (23%). A soványak aránya a fiatal nők körében még mindig jelentős (11%), míg a fiatal férfiak között elenyésző (2,9 %). A középkorú férfiak (X generáció) 71%-a túlsúlyos-elhízott (ezen belül igen magas, 27% az elhízottak aránya), és arányuk hasonló az idősebb férfiak körében is. A középkorú nőknek valamivel több mint fele (53%), a legidősebbeknek (Baby Boomer – 65 év feletti) viszont már közel kétharmada (65%) van a legveszélyeztetettebb kategóriában. Látva az eltéréseket, feltételezésünk szerint a mögötte meghatározható evési stílus is köthető mind a nemekhez, mind a generációkhoz, ezáltal további részletesebb vizsgálatot igényel.

A nemzetközi szakirodalom áttekintése

Napjaink marketingjében egyre hangsúlyosabb szerepet kapnak a generációk. Az egyes generációk vásárlási magatartását egyedi elvárások, tapasztalatok, életstílusbeli jellemzők, értékek és demográfiai ismérvek jellemzik (Williams – Page 2010). Egy generáció tagjai ugyanakkor születtek, így a közös tapasztalatok, élmények és értékek kötik össze őket (Törőcsik 2011, p. 175). A generációk elhatárolása nem egyszerű feladat, Yankelovich-riportok eredetileg három korosztályt: a fiatalokat, középkorúakat és az időseket különítette el, később millenniumi generációval, vagyis az új évezred fiataljaival is foglalkozott. A hazai szakirodalomban a generációk széleskörű vizsgálata jellemző. Törőcsik és kutatócsoportja (2016) évtizedek óta kutatja a generációk sajátosságait és fogyasztói magatartását. Korábbi kutatásai során a hármas tagolás – fiatal (29 év alatti), középkorú (30-59 évesig), idős (60 év feletti) – alapján tárta fel a sajátosságokat, viszont napjainkban a fiatalok és főként a Z generáció került érdeklődési körébe.

Amerikában hat generáció együttélése jellemző, a veteránok (1925-1945 között születettek), vagyis a világháború előtt születettek, a világháború után születettek (1945-1964 között születettek), az X (1965-1979 között születettek) és az Y (1980-1994 között születettek), valamint a Z generáció (1995-2010 között születettek), illetve a legkisebbek az alfa generáció tagjai (2011 után született gyerekek), akik az infokommunikációs világban szocializálódnak (McCrindle 2014). Jelen tanulmányban három generáció (Baby Boom, X generáció, Y generáció) kerül bemutatásra, ezért velük részletesebben foglalkozunk, kiemelve az étkezéssel, egészséggel kapcsolatos fő sajátosságokat.

Baby-boom: Többen nyugdíjasok, mégis dolgoznak. Fontos számukra az egészség, a fizikai aktivitás, az energia és a jóllét. Mivel a gyermekeik már kirepültek, ezért anyagiak terén többet engedhetnek meg maguknak. Sokat tesznek fiatalságuk megőrzéséért, külső megjelenésükért, testsúlyuk kontrollálásáért. Sokszor fogyókúráznak, ezért nagy hangsúlyt helyeznek az egészséges ételek, fogyasztására, több olyan szolgáltatást is igénybe vesznek, ami a vonzó külső elérését segíti. Inkább az egészséges élelmiszereket választják a gyógyszerek helyett. Az egészségen túl fontos számukra, hogy finom, ízletes ételeket fogyasszanak. Ezt több amerikai snack gyártó ki is használta és rostban, proteinban gazdag rágcsálnivalókat kínálnak az e generációba tartózó fogyasztók számára. (http://www.foodprocessing.com/articles/2016/foods-for-aging-baby-boomers/?show=all) Kérdés, hogy mindez befolyásolható-e valamilyen külső hatással, az étel illatával, vagy látványával, vagy sem. Emellett ők azok, akik számára fontos a friss alapanyag, inkább kisebb adagokat fogyasztanak, nem kísérletezők, viszont a kreatív klasszikusokat (újragondolt hagyományos ételek) szívesen fogyasztják. Marketing szempontból érdemes szem előtt tartani, hogy ők a legnagyobb vásárlóerővel rendelkező fogyasztói csoport, szívesen járnak hagyományos, teljes kiszolgálást nyújtó éttermekbe. (https://www.gfs.com/en/ideas/baby-boomers-food-preferences) Fontos annak ismerete, hogy ez a viselkedés mennyire erősíthető külső környezeti tényezőkkel, vagy ez mindenképpen egy belső, megingathatatlan döntés.

X generáció: Értékrendjükben hangsúlyos a család, illetve a munka és a szabadidő közötti egyensúly megteremtése. Individualisták, a saját boldogulásukra koncentrálnak. Anyagi korlátjaik miatt keresik az értékorientált üzleteket, ár érzékenyek és alacsony árrugalmassággal jellemezhetők. Mivel ide tartoznak a gyerekes családok, ezért alapvetően ők határozzák meg a Z generáció étkezési szokásait. Ők kevésbé nyitottak a kulináris élmények iránt, nem kísérletezők, szívesen rendelnek ételt (pizzát, hamburgert, sült húst). A frissesség és az extra adag, autentikus, házi készítésű, organikus hívószavak. Kedvelik az egészséges élelmiszereket, amin feltüntetik, hogy milyen pozitívumot eredményez (energiát ad, jobban alszol tőle). Nem arra kíváncsiak, hogy mit nem tartalmaz, hanem milyen jótékony hatással van a szervezetre és mindemellett még ízletes is. (https://www.gfs.com/en/ideas/gen-x-food-preferences) Fellelhetünk valamilyen tudatosságot ebben a viselkedésben, amely ez alapján az evési magatartásban is megnyilvánulhat.

Y generáció: Nyitottak, optimisták, tudatosak, gyorsak és sikeresek. Jellemzően a mának élnek, ezért költekezőek. Egyedi termékeket keresnek, ugyanakkor társadalmilag érzékenyek. Fontos számukra a környezetvédelem, energiatakarékosság. A vásárlás során az élmény kerül előtérbe, keresik a különleges, egyedi, presztízstermékeket. Érdeklődésük középpontjában a divat és a zene áll. Sokat utaznak, nagy tapasztalattal rendelkeznek a világról, kulturálisan nyitottak a nemzetiségek felé, szívesen kipróbálják más kultúrák ételeit. Inkább kipróbálnak egy új éttermet, minthogy új cipőt vegyenek maguknak. Jobban érdeklődnek a kulináris élményeket nyújtó fesztiválok, mint a zenei események iránt. (http://corporate.univision.com/2014/12/millennials-the-foodie-generation/) Túlfűtött és nagy lángon megélt érzelmek, amelyek nyomot hagyhatnak az evési magatartásukon is.

Az Eloir brit piackutató vállalat a 2015-ös évre vonatkozóan fogalmazta meg a millenniumi (Y) generáció étkezési szokásaira vonatkozó trendeket. Összességében inkább kihagyják a reggelit, preferálják a gyorséttermi megoldásokat, emellett hektikus életvitelt folytatnak, nem áll tőlük távol a nassolás, ezek alapján feltételezéseink szerint az érzelmi evés sem. Ők a digitális generáció, a tapasztalat-megosztók, többségük egészségesen étkezőnek hiszi magát, de ennek ellentmondanak fogyasztási szokásaik. Preferálják az otthonfőzést, szívesen elkészítik maguknak a kipróbált ételt.

A szegmentálás a vállalatok marketingstratégiájának egy alappillére, hiszen hozzájárul a tudatos tervezéshez azáltal, hogy vevői igényekre szabva alakítja termék-, szolgáltatáskínálatát. A lakosok elemzése, homogén csoportokba rendezése 2007-ben indult a Szonda Ipsos gyakorlatában. Akkor egy longitudinális kutatása kezdeti lépéseként vizsgálták a magyar lakosságot egészségstílusok alapján, így górcső alá került a dohányzás, az alkoholfogyasztás, a test-mozgás, étkezés és súlykontroll, valamint az ezekkel kapcsolatos viselkedési minták. Cél volt a magyarországi lakosság szegmentálása jelen szempontok alapján. Soós és szerzőtársai (2014) a magyar lakosság egészségmagatartását vizsgálta az evési attitűd és a testi attitűd vonatkozásában. Vizsgálati módszerként a kérdőíves megkérdezést alkalmazták, amelyet 1000 fős országos reprezentatív mintán végeztek el a felnőtt korú népesség körében. A „háromfaktoros evési kérdőív”, és a „testi attitűdök tesztje” alapján elvégezték a faktorstruktúra meghatározását, majd klaszteranalízist hajtottak végre, amelynek során öt klasztert különítettek el. Az öt klasztert a Kontrollálatlan érzelmi evők, a Feszült elégedetlenek, az Érdektelenek, a Túlsúlyos impulzusevők és a Tudatosan táplálkozók csoportja alkotja. Ez a szegmentáció iránymutató lehet az egészségvédő hatású élelmiszerek gyártói, valamit az egészségmarketing szakemberei számára célcsoportjuk meghatározásához és a fogyasztók megszólítására. Például a Túlsúlyos impulzusevők csoportjában (13%) egyszerre van jelen a testtömeg csökkentése iránti igény, továbbá az érzelmi és kontrollálatlan evés. Ugyanakkor közel 20%-nak tekinthető a Tudatosan táplálkozók köre, akik az egészségvédő élelmiszerek elsődleges célcsoportja. A klaszter tagjaira nem jellemző az érzelmi evés, és anyagi helyzetük alapján megengedhetik maguknak akár a prémium kategóriás termékeket is.

A pszichológusok az elhízottak és a normál testsúlyú egyének vizsgálatára több mérési eljárást is kidolgoztak: látens elhízás kérdőív (Pudel et. al. 1975), evési attitűdök tesztje (Garner – Garnfinkel 1979), és a korlátozás skála (Herman – Polivy 1980). Kutatásunkban az élelmiszer-fogyasztói magatartás tesztjei közül a holland evési viselkedés kérdőív – DEBQ: Dutch Eating Behavior Questionnaire (van Strien, et al., 1986) – kerül kiemelésre, mivel ez már egy továbbfejlesztett változat, ahol a folyamatos finomítások és alakítások (van Strien et al., 1986, Evers et al., 2011, Bailly et al., 2012, Nolan et al., 2010, Schembre et al., 2011, Bozan et al., 2011) egy validált és többszörösen bevált skálát eredményeznek.  A DEBQ három alskálán keresztül – külső hatásokra történő evés, visszafogott evés és az érzelmi evés – vizsgálja az élelmiszerfogyasztást. A külső hatásokra történő evés jelenti az élelmiszerhez kapcsolódó külső ingerek következtében történő fogyasztást függetlenül az egyén éhségérzetétől (van Strien et al. 1986). A visszafogott evés skála vizsgálja az élelmiszerfogyasztás szándékos csökkentését, vagy visszafogását a túlsúly kialakulásának elkerülése végett. Az érzelmi evés vizsgálja, hogy az egyén negatív érzelmi állapota – harag, félelem, idegesség, feszültség, magány – túlfogyasztáshoz vezet-e. A végleges kérdőív 33 ötfokozatú Likert skálán mért attitűdállítást (1: egyáltalán nem jellemző, 5: teljes mértékben jellemző végpontokkal) tartalmaz, melyből 10-10 állítás vonatkozik a visszafogott és a külső hatásokra történő evésre 13 pedig az érzelmi evésre.

Az empirikus kutatás bemutatása

A bemutatott szakirodalmak, valamint korábbi kutatási eredményeink szintetizálása után a felmerült marketingkutatási probléma az, hogy meghatározzuk az evési magatartás eltéréseit bizonyos általunk is fontosnak vélt dimenziókban. Jelen tanulmányban az általunk korábban vizsgált és létrehozott, a kiindulásitól eltérő faktorstruktúrát használtuk, ahol az eredeti, azaz az érzelmi, visszafogott és külső hatásokra történő evés faktorok helyett az első kettőt igazolva, míg a harmadikat szociális-, illat- és ízhatásra, mint faktorra (Dernóczy-Polyák, Keller, 2015) bontva használtuk az elemzésben. Ezeket alapul véve problémánk tág megközelítésben feltáró jelleggel vizsgálni a bevallott evési magatartás szerint képzett fogyasztói csoportokat, majd e csoportok vizsgálata és azonosítása nemek, valamint generációk alapján. Így a felmerült kutatási kérdések a következők:

K_A: Definiálhatóak-e a fogyasztói csoportok?

K_B: Ezen fogyasztói csoportok köthetőek-e nemhez, azaz domináns-e valamelyik nem az egyes klaszterekben?

K_C: Ezen fogyasztói csoportok köthetőek-e generációkhoz, azaz tetten érhető-e a generációk eltérő evési stílusa ezekben a klaszterekben?

K_D: Ezen fogyasztói csoportok kapcsán tetten érhető-e az evéssel, egészséges étkezéssel, testsúllyal való elégedettséggel bármilyen eltérés?

4. ábra: A kutatási kérdések rendszere

Forrás: Saját összeállítás

Mintavétel és módszerek

A kutatási kérdések megválaszolásához a primer kutatási módszerek közül az egyszeri keresztmetszeti kutatást választottuk. A terepmunka végrehajtásakor a kvótás mintavételi módszert alkalmaztuk. A mintavétel során arra törekedtünk, hogy nem és kor alapján proporcionális mintát kövessünk: 50-50% a nők és férfiak aránya, illetve kiindulásként az öt korcsoport (19-25 év, 26-29 év, 30-39 év, 40-49 év, 50-59 év) egyenlő arányban képviseltesse magát (20%-20%-ban). Magát az életkort arányskálán mértük, ezáltal biztosítottuk a későbbiekben ezen változó transzformálhatóságát sorrendi, illetve nominális skálává. A tervezett mintanagyság 400 fő volt.

Az empirikus kutatás 2015 márciusában zajlott, önkitöltős kérdőív formájában online és papír alapon. A lekérdezésben a szerzők és egyetemi hallgatók vettek részt, végezetül 331 főt sikerült elérni, 41,6%-ban férfiakat, 58,4%-ban nőket. Életkor alapján a változó új kategóriáival meghatároztuk a jelen hipotézisek vizsgálatához használt három generációt, a Baby Boom nemzedéket, az X és az Y generációt. Ezek aránya rendre 30,0, 21,5, 48,5%.

Mivel az általunk alkalmazott mintavétel nem biztosította a véletlenszerűséget és a reprezentativitást, ezért hangsúlyozzuk az itt ismertetett eredmények feltáró, iránymutató jellegét, felhasználhatóságának korlátozottságát.

A kutatás eredménye

Az adatelemzést az SPSS 23.0 statisztikai szoftver segítségével végeztük el. A létrejött faktorstruktúrát használva a számított átlagok (Hair és társai, 2005) alapján klaszterelemezést végzünk. A módszer egy adatredukciós eljárás, amely alkalmas a megkérdezettek homogén csoportokba sorolására, vagyis a szegmentálásra. Az egy csoportba tartozó egyének hasonlóan jellemezhetők evési magatartásuk alapján, a csoportok közötti eltérések nagyok.

1. táblázat: Klaszterek elemszáma és gyakorisága (fő, %)

Forrás: Saját kutatás

A klaszterek tipologizálásához az átlagok vizsgálata szükséges. Varianciaelemzéssel ellenőrizzük, hogy a csoportok a vizsgált változók esetében eltérő csoportátlaggal jellemezhetőek, azaz a köztük lévő különbség szignifikáns, jellemző.

Az eredmények alapján kijelenthetjük, hogy a meghatározott csoportok egymástól a vizsgált változók alapján jól elkülöníthető szegmenseket alkotnak. Ezáltal az első hipotézisünk elutasításra került, így ezek a létrejött csoportok jól definiálhatóak, heterogének egymáshoz képest, azonban önmagukban homogének.

Ha alapul vesszük a korábbi faktorelemzésben ismertetett faktorokat, és a hozzájuk kapcsolódó átlagos értékeket, és ezeket figyelembe véve profilozzuk a létrehozott csoportokat, a következő eredményre jutunk (2. táblázat).

2. táblázat: Csoportátlagok a faktorokban

Forrás: Saját kutatás

Az első csoport annak alapján, hogy mindegyik faktor esetében inkább a semleges, vagy ahhoz közeli értékeket képviselt lesz a neutrális csoport, ami a teljes minta 33,8%-át jelenti. Ők azok, akikre eredményeik alapján és bevallásuk szerint is érzelmeik hatnak is, meg nem is evésükre, ugyanígy vélekednek a visszafogott evés faktorairól, valamint az illat, íz és szociális faktorokról is. Párhuzamot vonva (fenntartásokkal a módosított faktorstruktúra, valamint az egyéb skála miatt) a korábbi magyar kutatás (Soós et al, 2008.) eredményeivel, legközelebb hozzájuk az ott nevesített „Érdektelenek” állnak.

A második csoportban (13,9%) vannak azok, akik mindenképpen igaznak érzik magukra az érzelmi és a külső hatásokra történő evés mindegyik általunk feltárt kategóriáját, ugyanakkor a visszafogott evés nincs rájuk hatással, ők az inger-evők. A másik kutatásban, kiegészítve a BMI értékekkel ők a „Túlsúlyos impulzusevők”.

A harmadik csoportban jellemzően egyik evési stílus sem jellemző, attól elhatárolják magukat. Ezek alapján őket semmilyen érzelmi vagy külső hatás nem befolyásolja, és emellett a visszafogott evés sem jellemző. Ők a funkcionális evők, a minta 23,6%-a.

A negyedik csoportban találhatóak azok, akikre nem jellemző sem az emocionális, sem a visszafogott evés, ugyanakkor bevallásuk szerint az ízek és a társaság már befolyásoló lehet, ezek alapján ők a társasági gourmet-ek, és arányuk 16,6%-os a mintán belül.

Az ötödik csoportban találhatóak azok, akiknél sem az érzelmi, sem a külső hatásokra történő evés egyik típusa sem jellemző, ugyanakkor a visszafogott evés állításait magukra igaznak érzik, ők a tudatos evők, a vizsgált alanyok 12,1%. A másik kutatásban ők a „Tudatosan táplálkozók”.

Nemek és klaszterek

Bár szakirodalom feldolgozásakor inkább a generációs eltérésekre fókuszáltunk, találtunk utalást arra is, hogy a nemek és az étkezési magatartás között lehet kapcsolat (Bailly et al., 2012). Így, kihasználva az evési magatartás és a klasztereink közötti kapcsolatot feltételezéseink alapján attól függően, hogy ki melyik nemet képviseli meghatározza, hogy melyik klaszterbe tartozik. A nemek és a létrehozott klaszterek közötti kapcsolat vizsgálatára a kereszttábla alkalmas. Statisztikailag azt vizsgáljuk, hogy jelentős-e az eltérés a peremgyakoriságoktól. A klaszterek nemek szerinti eloszlását az 3. táblázat mutatja.

3. táblázat: Klaszterek és nemek (%)

Forrás: Saját kutatás

Az eltérés statisztikai értelemben szignifikáns (Pearson féle χ²=10,973, Sig.=0,027, α=0,05), a tényezők közötti kapcsolat gyenge (Contingencia együttható=0,182).

Az eredmények alapján kijelenthetjük, hogy a férfiak között nagyobb arányban vannak azok, akik a neutrális és a funkcionális evők csoportjába tartoznak, az inger-evők közel ugyanakkora arányban képviselik magukat mindkét nemnél; míg a nők inkább társasági gourmet-ek és tudatos evők. Ez mindenképpen fontos információ akkor, amikor a rájuk irányuló stratégia meghatározásakor az alkalmazandó marketing-eszközökről hozunk döntést, vagy motivációkat vizsgáljuk.

Generációs hovatartozásból fakadó eltérések

Ahogy az a szakirodalom szintetizálásából kiderül, a különböző generációk eltérő evési magatartással jellemezhetőek. Feltételezéseink alapján attól függően, hogy ki melyik generációba tartozik, találhatunk eltéréseket. A generációk és a létrehozott klaszterek közötti kapcsolat vizsgálatára itt is a kereszttábla alkalmas. Statisztikailag azt vizsgáljuk, hogy jelentős-e az eltérés a peremgyakoriságoktól. A klaszterek eloszlása a következő.

4. táblázat: Klaszterek és a generációk (%)

Forrás: Saját kutatás

Az eltérés statisztikai szempontból szignifikáns (Pearson féle χ²=31,798, Sig.=0,00, α=0,05), a tényezők közötti kapcsolat gyenge (Contingencia együttható=0,219).

Az eredmények alapján megállapítható, hogy a generációk és a klasztertagság között van kapcsolat. Az Y generációban átlagon felüli a neutrálisok aránya, míg a többi klaszter átlagos, vagy átlag alatti szinten képviseli magát. Ezzel a korábban ismertetett jellemzőket abból a szempontból igazoltuk, hogy az a tudatosság, amellyel leírható ez a generáció, evési magatartás terén úgy nyilvánul meg, hogy nem hat rájuk semmi olyan, amit nem befolyásolhatnak. Ugyanakkor ez az érzelmi stabilitás itt ebben a neutrális állapotban nyilvánul meg. Az X generációban átlagon felüli az inger-evők és a társasági gourmet-ek aránya, a többi átlagon aluli. Ez az eredmény bizonyos mértékig ellentmond a korábbi jellemzésnek, ahol előtérbe kerül a tudatosság és a visszafogottság, ugyanakkor ezen generáció egészséges, ízes ételekre való törekvése a gourmet csoportban megtalálható.  A Baby Boom generáció a funkcionális evők és a tudatos evők kapcsán mutat átlagon felüli értékeket. Érdekes, hogy míg a tengerentúlon ők az igazi gourmet-ek, nálunk inkább ők azok, akik odafigyelnek az étkezésre, illetve az étkezést alapvető funkcióként pozícionálják, ami nem kell, hogy élvezetes legyen. Ez az eltérés fakadhat a különböző gazdasági helyzettől, és az eltérő egészségi állapottól, mindenképpen további kutatást igényel ezen faktorok bevonásával a kutatásba

Evés szeretete, egészséges életmód fontossága, testsúllyal való elégedettség és a klaszterek

A korábbi kutatási eredmények alapján feltételezhetjük, hogy az általunk definiált klaszterek és egyéb változók között van valamilyen kapcsolat, azaz a klaszterek profilozása, jellemzése tovább javítható egyéb változók által. A vizsgálatba bevont további változók: evés szeretete, egészséges életmód fontossága, testsúllyal való elégedettség.

Feltételezéseink alapján a változók megítélésében lesznek eltérések. Az eltérések vizsgálatára a varianciaelemzés a megfelelő módszer. A megfelelő statisztikai ellenőrzések és feltételek lefuttatása után (Levene teszt, Post-Hoc tesztek) igazolhatóak a csoportok közötti eltérések.

Mindegyik vizsgált változó kapcsán a klaszterek igazolhatóan eltérnek. Az eredményeket a 2. ábra szemlélteti.

5. ábra: Klaszterek és egyéb változók

Forrás: Saját kutatás

Az étkezés szeretete a társasági gourmet – eknél a legerősebb, őket követik a funkcionális evők, majd az inger-evők és a tudatos evők, míg a neutrálisoknál kapjuk a legalacsonyabb értékeket. Az egészséges ételek fontossága kapcsán szintén igazolhatóak az eltérések, ez a legfontosabb a tudatos evőknél, őket követik a társasági gourmet-ek, majd a funkcionális evők, aztán a neutrálisok és az inger evők.

A testsúlyukkal a leginkább elégedettek a klaszterek közül a funkcionális evők, őket követik, de már az inkább elégedetlenek közé sorolhatóak a társasági gourmet-ek, majd a neutrálisok, az inger evők, és a sort végül a tudatos evők zárják.

A klaszterek és a hozzájuk vezető út

A kutatás eredményeinek összegzéseként kiemelve az átlagos értékeket az intervallum skálán mért változóknál, és a móduszt a nominális szintű változóknál a következő eredményekre jutunk. Mivel jelen esetben a klaszterek tipologizálása a cél, ezért a vizsgált nominális változók esetében azok (nem és generációk) eloszlását vizsgáltuk a klaszteren belül, nem pedig fordítva.

5. táblázat: Klaszterek tipologizálása (%)

megjegyzés:

^a: a korábbi intervallum skála értékei alapján, ahol ++: teljes mértékben igaz, +: többnyire igaz, -: többnyire nem igaz, – -: egyáltalán nem igaz. Kutatói megfontolás alapján az átlagok felvett értékeinél a szemléltetés érdekében a 2,35-2,65 közötti értékeket semleges értéknek vettük (0)

^b: a vizsgált nominális változók módusza, zárójelben a gyakorisági értékkel

^c: az ötfokozatú intervallum skála alapján a pozitív értékeket ++, +, a negatív értékeket – -, -, a semleges értékeket 0,99-es tartományokkal 0-val jelöltük.

Forrás: saját kutatás

A szegmentálás gyakorlati jelentősége a hatékony marketingstratégia kialakításában áll. A következőkben összefoglaljuk kutatási eredményeinket és megfogalmazunk néhány gyakorlati tanácsot éttermek, étkeztetéssel foglalkozó vállalatok számára. Itt főként a termék-és kommunikációs politikára fókuszálunk.

A neutrálisok

A teljes minta 33,8%-át jelenti. Érzelmi evéssel kapcsolatban semlegesek, visszafogott evés is ugyanígy semleges kategória, ahogy az evéssel kapcsolatos külső hatások is. Nők az Y generációból. Befolyásolhatatlanok, elérhetetlenek, semlegesek. Szeretnek enni, de a létrehozott klaszterek között ők a legkevésbé, de az egészséges ételekkel kapcsolatban szintén semleges értékeket képviselnek, és a testsúlyukkal kapcsolatban is semleges érzéseik vannak. Marketing szempontból akkor érdekes csoport, ha ők valamilyen kiemelkedő termékhasználattal erős szegmenssé avanzsálhatóak. Feltételezésünk szerint racionális érvekkel meggyőzhetőek lennének. A marketinges szakemberek számára igazi kihívás e csoport megszólítása, elérése, hiszen közömbösek az evéssel szemben. Mivel szeretnek enni, ezért az érzelmekre hatás, meggyőzés lényeges a megszólításuk során. További kutatások alapján igazolni lehet esetleg az akciók hatásosságát. Inkább nők és az Y generáció van jelen ebben a csoportban, így a közösségi média szerepe felértékelődik, marketingkommunikációs szempontból ott érhetők el. “Eszünk, mert nincs jobb dolgunk.”

Az inger-evők

A teljes minta 13,9%-át jelentik. Ők mindenképpen igaznak érzik magukra az érzelmi és a külső hatásokra történő evés mindegyik általunk feltárt kategóriáját, ugyanakkor a visszafogott evés nincs rájuk hatással. Tehát esznek, ha bánatosak, szomorúak, vagy éppen csak idegesek; esznek, ha látják, érzik az ételt, vagy társaságban vannak. Kontroll, tudatosság nincs. Szintén nő és Y generáció. Hasonlóan a semlegesekhez, itt is megtalálható az étel szeretete, de az egészséges ételek nincsenek rá hatással, ahogy a testsúlyával kapcsolatban is semleges. Olyan nő, képes bármikor enni, talál rá alkalmat, nem az egészségesség a fő szempont, hanem a maga az étel, illata, íze, a társaság, a körülmények. Alkalmat kell teremteni neki az evéshez, lehetőséget biztosítani, és elegendő bármely külső hatás ahhoz, hogy egyen. Fast food és street food. Mivel a hangulatot befolyásolni nem lehet, ezért az étel látványa, illata lesz majd számukra mind képileg, mint a maga valóságában motiváló tényező. „Ugye érzi az illatát?”

Funkcionális evők

A teljes minta 23,6%-át alkotják. Rájuk egyik evési stílus sem jellemző, attól elhatárolják magukat. Ezek alapján őket semmilyen érzelmi vagy külső hatás nem befolyásolja, és emellett a visszafogott evés sem jellemző. Baby Boom nemzedék és férfi. Ugyanakkor árnyalhatjuk ezt az egészséges ételek fontosságával és a testsúllyal való elégedettséggel. Csak azért esznek, hogy éljenek, az evés nem élvezet, csak alapvető funkcionális eszköz. Őket az étel nem csábítja, nem pótcselekvés, csak üzemanyag. Mivel így egy tudattalan kontrollal csak a szükséges energiát viszik be, számukra a testsúly nem okoz problémát, a klaszterek között ők a legelégedettebbek. Fontosak lehetnek az összetevők, de hasonlóan, mint a neutrálisok esetében, ez további vizsgálatot igényel. Elsősorban racionális üzenetekkel érhetők el. “Eszünk, hogy éljünk.”

Társasági gourmet

A teljes minta 16,6%-át alkotják. Ők azok, akikre nem jellemző sem az emocionális, sem a visszafogott evés, ugyanakkor bevallásuk szerint az ízek és a társaság már befolyásoló. Nincs rájuk hatással a szomorúság, vagy idegesség, de nem is önmegtartóztató; ellenben ha eszébe jut egy íz, vagy olyan társaságba kerül, már foglalkozik az evéssel. A mintában inkább nő és Baby boomer. Szeret enni, a legjobban a csoportok között, fontos az egészséges étel, a testsúlyával kapcsolatban elégedett is meg nem is. Valószínű, hogy elfogadta magát, és tudja, hogy kiegyensúlyozott élettel és táplálkozással, élvezni lehet a megfelelő ételeket a megfelelő pillanatban. Hangsúly az étel szociális, társaság-összehozó erején, valamint az e köré építhető funkciókon és termékeken. Marketing szempontból megfogható szegmens. A lényeg a csoporton, a társaságon van. „Együtt jobban ízlik.”

Tudatos evők

A teljes minta 12,1%-át alkotják. Rájuk sem az érzelmi, sem a külső hatásokra történő evés egyik típusa sem jellemző, ugyanakkor a visszafogott evés állításait magukra igaznak érzik. Ellenáll a kísértésnek, szerinte az étkezés egy olyan dolog, amit kontrollálni kell, ezáltal teste a figyelem középpontjában van, és kontrollálható. A mintában inkább nő és Baby Boom generáció. Szeretnek enni, fontos az egészséges étel, a mintában számukra a legfontosabb, és a testsúlyukkal kapcsolatban semlegesek. Számukra ki kell emelni az étel egészségességét, a hosszú távú pozitív élettani hatásokat, és erősíteni kell a tudatosság fontosságát és annak jótékony pozitív hatásait. „Mert a ma döntése a jövő alapja.”

A kutatás gyakorlati jelentősége

Empirikus kutatásunk során azonosítottuk a holland evési skála alapján az érzelmi, a visszafogott és a külső hatásokra történő evésen belül az illat, az íz és a szociális hatás faktorokat, és ezen faktorok alapján létrehozott klasztereket. Ennek eredményeképpen a korábban adaptált skála alapján jól definiálható csoportokban gondolkodhatunk és marketing szempontból alapot adhatunk egy szegmentálás alapú stratégiahozatalhoz. Nemek és generációk esetében több különbség kiemelhető: a vizsgált faktorok alapján létrehozott klaszterekben az eltérés jelentős; ezek alapján változik a nemek aránya és a jellemző generáció is. Az élelmiszergyártók és éttermek, valamint a dietetikusok és életmód tanácsadók számára is hasznos lehet az evési attitűdök alapján történő szegmentálás, hiszen így célzott kínálattal, tanáccsal láthatják el az egyes fogyasztókat, és emellett egy-egy szolgáltatás igénybevételénél például a fizikai környezet elemei is más és más hangsúlyt kaphatnak, gondolva az ingerevőkre. Coachingban is hasznos kapaszkodót adhatnak a kategóriák, ha viselkedési attitűdök megoldásához tudományosan megalapozott fogalmi keretet szeretnénk alkalmazni. Az evés szeretete, az egészséges ételek fontossága, valamint a testsúllyal való elégedettség, és az ezekkel kapcsolatos eredmények a marketing akciókban lesznek érdekesek, megadva a motiváló tényezőket és az üzenet alapját. A túlsúly és elhízás szempontjából az érzelmi és a külső hatásokra történő evési stílus a legveszélyesebb magára a fogyasztóra (Van Strien et al., 1986), ami az inger-evőkre, illetve a társasági gourmet-kra jellemző. Míg az előbbi csoportban inkább az X generációhoz tartozó férfiak vannak többségben, addig az utóbbiban a Baby Boomer nők. Legjobban a társasági gourmet-ek szeretnek enni. Az egészséges ételek a tudatos evőknek a legfontosabbak, míg a funkcionális evők a legelégedettebbek a testsúlyukkal. A középkorú férfiak és senior nők médiafogyasztási szokásait tekintve eltérések adódnak, ezért a morális üzenetek eljuttatása, vagy az egészséges életmód, azon belül is a táplálkozás népszerűsítését hirdető kampányok más-más csatornákon keresztül érhetik el őket. Hölgyek esetében a női folyóiratok megfelelő csatorna lehet, még az urak esetében az internetes applikációk és férfias oldalak, de nem közösségi média.

Coachingban gyakran használnak metaforákat és egyéb gondolatgeneráló asszociációkat. Így a kutatás klasztereinek és magatartásprofiljainak fogalmi keretét asszociációs bázisnak is hasznos lehet metaforikus okfejtések támogatására. Ahogy az ételt fogyasztjuk és megrágjuk, úgy vagyunk gondolatainkkal, a minket ért impulzusokkal is. Van amit tervezünk, és rágódunk rajta, van, hogy inger-evőként azonnal neki futunk. Úgy véljük, az analógia segítheti a viselkedési minták megértését és minőségi fejlődését, egészség coaching esetében mindenképpen, de tágabb értelemben is más coaching területeken.

Következtetések

A DEBQ skála egy olyan evési stílusokat, magatartást mérő kérdőív, amelynek hazai adaptációjával eddig még nem foglalkoztak a pszichológia vagy társadalomtudományok területén belül. Annak eredményeképp, hogy az étkezési szokások vizsgálata a 21. század egyik aktuális témája a túlsúly és elhízás növekvő száma következtében, a külföldi kutatók sora tesztelte és validálta a Holland Evési Magatartás Kérdőívet. Ez ideáig a magyar kutatók érdeklődésének középpontjában a TFEQ állt, amelyet korábbi kutatásainkban mi is adaptáltunk. Azonban mindemellett, bár ugyanezt a területet vizsgálja, de kevésbé elterjedt hazánkban, kutatásunk középpontjába került ez az evési magatartásra jobban fókuszáló DEBQ skála. Empirikus vizsgálatunk alátámasztotta a 13 tételes érzelmi és a 10 tételes visszafogott evés alskála magyarországi alkalmazását. Ugyanakkor az eredetileg 10 állítást tartalmazó külső hatásokra történő evés nálunk három faktorba különült el, nevezetesen az ízhatás, illathatás, és a szociális hatás faktorokba. Ezt követően ezen faktorstruktúrát felhasználva létrehoztuk és azonosítottuk a klasztereket. Az öt, jól definiált klaszter a neutrális, akik inkább a semleges álláspontot képviselik, az inger-evők, akiknél jellemzően valamely külső inger váltja ki az evést, a funkcionális evők, akik azért esznek, hogy éljenek, a társasági gourmetek, akiknek fontos az íz és a társaság, valamint a tudatos evők, akik kognitív kontroll alatt tartják az evési magatartásukat.

Mindenképpen érdemes annak vizsgálata, hogy a nem és klasztertagság között van-e valamilyen determinálható kapcsolat. Empirikus eredményeink alapján a nők inkább a társasági gourmet és a tudatos evő klaszterbe tartoznak, míg a másik három a férfias klaszter.

A generációk közötti eltéréseket vizsgálva az eredmények tekintetében a Baby Boom generáció jellemzően megtalálható a tudatos, a funkcionális és a társasági gourmet klaszterben, ez utóbbiban jelentős az X generáció aránya is, akik emellett még az inger-evők táborát képviselik, míg az Y generáció egyértelműen a neutrális csoporthoz kötődik. Ezek azonban csak részben támasztják alá, és több esetben ellentmondanak a nemzetközi eredményeknek, amely eltérések fakadhatnak a minta nem reprezentatív és nem véletlenszerű jellegéből, az eltérő kulturális hatásokból és más, még nem azonosított faktorokból. Ez mindenképpen a kutatás továbbfejlesztését vetíti elő számunkra.

A kutatás következő lépéseként elvégeztük az általunk azonosított öt klaszter profilozását, nemcsak a demográfiai, hanem egyéb életstílusbeli (egészséges életmód fontossága, testsúllyal való elégedettség) és magatartás jellemzők (evés szeretete) alapján.

Dr. Dernóczy-Polyák Adrienn – Dr. Keller Veronika – Dr. Kurucz Attila

A cikkben szereplő ábrákat a szerzők szerkesztették.

Irodalomjegyzék

Bailly, N. – Maitre, I. – Amand, M. – Hervé, C. – Alaphilippe, D.(2012): The Dutch Eating Behaviour Questionnaire (DEBQ): Assessment of eating behaviour in an aging French population, Appetite doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.appet.2012.08.029 Letöltés: 2014. november 17.

Bozan, N. – Bas, M. – Asci, F. H. (2011): Psychometric properties of Turkish version of Dutch Eating Behaviour Questionnaire (DEBQ). A preliminary results, Appetite, Vol. 56, Issue: 3; 564-566.

Dernóczy-Polyák, A. – Keller, V. (2015): Étkezési stílus módszertani megközelítésben: kontrollálatlan evés vagy érzelmi evés? In: Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing. 11: (1-2) 3-8.

Ercsey, I. (2014): The Subjective quality of life and the cultural activities, Contemporary Research on Organization Management and Administration 2: (2) 94-105.

Evers, C. – Stok, F. M. – Danner, U. N. – Salmon, S. J. – Ridder, D. T. D. – Adriaanse, M. A. (2011): The shaping role of hunger on self reported extarnal eating status, Appetite 57., 318-320.

Garner, D.M., – Garfinkel, P. E. (1979): The Eating Attitudes Test: an index of the symptoms of anorexia nervosa. Psychological Medicine, 9., 273-279.

GfK: Növekszik az egészségesnek tartott élelmiszerkategóriák fogyasztása. A tízórai és uzsonna egyre inkább a napi étkezési rutin része (2016.03.02.) Sajtóközlemény 2016.

Global Health Observatory data repository. Mean body mass index trends (age-standardized estimate) Data by WHO region (2016) http://apps.who.int/gho/data/view.main.REGION12461?lang=en 2016.

Hair, J. F. – Babin, B. – Andersen, R. E. – Tatham, R. L. (2005): Multivariate Data Analysis, 6., Prentice Hall

Herman CP, – Polivy J. (1980): Restrained eating. In: Stunkard AJ, editor. Obesity. Philadelphia: Saunders; 208–225.

KSH: Európai Lakossági Egészségfelmérés, 2014, In: Statisztikai Tükör 2015/29 2014. (http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/stattukor/elef14.pdf)

McCrindle, M. (2014): The ABC of XYZ, Understanding the Global Generations, McCrindle Research Pty Ltd, Australia http://mccrindle.com.au/resources/The-ABC-of-XYZ_Chapter-1.pdf (Letöltés ideje: 2016.06.08.)

Nolan, L. J. – Halperin, L. B. – Gelibter, A. (2010): Emotional Appetite Questionnaire. Construct validity and relationship with BMI, Appetite, 54., 314-319.

Pudel, V., – Metzdorff, M. – Oetting, M. (1975): Zur Personlichkeit Adiposer in psychologischen Tests unter Berficksichtigung latent Fettsfichtiger. Zeitschrift für Psychosomatische Medizin, 21., 345-361.

Schembre, S. M. – Geller, K. S. (2011): Psychometric Properties and Construct Validity of the Weight-Related Eating Questionnaire in a Diverse Population, Obesity, Vol. 19., Issue 12., 2336-2344.

Szabó S., Szigeti O., Soós M., Szakály Z. (2014): Az élelmiszerfogyasztás mögöttes dimenziói: étkezési és testi attitűdök kapcsolata, Marketing Oktatók Klubja 20. Konferenciája, „Marketing megújulás”, Szegedi Tudományegyetem, Gazdaságtudományi Kar, Szeged, 1-10.

Szonda Ipsos (2007): Az egészségstílus. Szegmentáció és barométer a hatékony egészségügyi kommunikáció támogatásához. Downloaded from http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1180, on 2017-01-15.

Törőcsik Mária (2011): Fogyasztói magatartás. Insight, trendek, vásárlók. Akadémiai Kiadó, Budapest

Törőcsik Mária (2016): A fogyasztói magatartás új tendenciái, Vezetéstudomány, 47 (4) 19-25.

Van Strien, T. – Frijters, J. E. R. – Bergers, G. P. A. – Defares, P. B. (1986): The Dutch Eating Behavior Questionnaire (DEBQ) for Assessment of Restrained, Emotional, and External Eating Behavior, International Journal of Eating Disorders, 5., 2., 295-315.

Van Strien, T. – Koenders, P. G. (2012): How do life style factors relate to general health and overweight? Appetite, 58., 265-270.

Williams, Kaylene C – Page, Robert A. (2010): Marketing to the Generations, Journal of Behavioral Studies in Business, 1-17.

http://corporate.univision.com/2014/12/millennials-the-foodie-generation/

http://www.foodprocessing.com/articles/2016/foods-for-aging-baby-boomers/?show=all

https://www.gfs.com/en/ideas/baby-boomers-food-preferences

https://www.gfs.com/en/ideas/gen-x-food-preferences