Larry Weber könyvét a kiadás évében vettem először a kezembe, s most újraolvasva kételyek támadtak bennem: aktuális-e még a tartalma? Vajon ma már mindenki számára nyilvánvaló tényeket közöl, vagy tud még mindig újat mondani? Véleményem szerint még koránt sem avult el. Főként nem a digitális kor szülöttei, és végképp nem a nem kifejezetten onlinemarketinggel foglalkozó szakemberek számára.
A Marketing a hálón egyértelműen fogalmaz: „Meg kell tanulnunk kommunikálni a digitális közönséggel!” Az eddigi tömegtájékoztatást, egyirányú kommunikációt felváltja a párbeszéd. Gondoljunk csak a nagy tartalom-agregátorokra (Google, Yahoo, Youtube), vagy a világon elérhető blogok ezreire, az e-közösségekre és a sokak által gyűlölt, mások által imádott és felmagasztalt közösségi hálózatokra.
A feladat egyszerű: tartalommal kell kiszolgálnunk a digitális közönséget, méghozzá hasznos és egyben szórakoztató tartalommal, mert „az emberek torkig vannak azzal, hogy vásárlásra akarják őket bírni.” Mire van akkor szükségük? Számukra fontos, releváns hírekre és hasznos információkra.
A kötet – bármennyire is új keletű találmánynak tartjuk az internetet mondjuk a könyvnyomtatáshoz képest – leírja az online-kommunikáció egyes korszakait. Meg kell jegyezni, hogy a könyvben említett évszámokhoz képest Magyarországon néhány éves késéssel kell számolni, de a lemaradás egyre csökken, néha már csak hónapokban mérhető az USA-hoz vagy Nyugat-Európához képest. Az 1990-es években minden a weboldalakról és a HTML-programozásról szólt – állítja a szerző. Ezt követte immár 1995 után a böngészők kora, mely „több interaktivitást és tranzakciót, keresést, átkattintást és felugró ablakot eredményezett.” A közel 10 éves időszakot az internet harmadik korszaka követte, mely egyben a közösségi hálók ideje. A negyedik korszak – melynek itthon csak nemrég léptünk be a kapujába, az interaktív média kora. „Csupa mozgókép, hang–, sőt tapintási élmény a széles sáv és a nagy felbontás, így az internet még erőteljesebben fog hatni az érzelmeinkre.” – írja Weber.
De miként tud megfelelni a marketing a megváltozott médiahasználati szokásoknak? Hogyan és mivel pótolható az újsághirdetés, a rádióreklám vagy a tévéműsorokat megszakító reklámblokk?
„A marketingnek mindig az volt és lesz a célja, hogy kapcsolatokat építsen és tartson fenn cégünk és különféle ügyfelek, a termékünk és szolgáltatásunk jelenlegi és jövőbeli fogyasztói, a partnerek, a részvényesek, a kormány, a média, az elemzők és a többi érintett között.” – szögezi le a szerző.
És hogy mi a marketingesek feladata az online világban? A fogyasztók (vevők, olvasók) összefogása, vonzó tartalmak generálása, kellemes és kényelmes környezet (webes környezet, webshop stb.) kialakítása, valamint a közösségi életben való részvétel.
S hogy mik a siker új mutatói a digitális környezetben? A részvétel módja és szintje, a párbeszéd minősége, hangneme és a közönség minősége, a piaci részesedés költsége.
Stratégiailag talán a legfontosabb feladat Larry Weber szerint a vállalkozás digitális jövőképének megalkotása, ami hosszú távú online stratégia felépítését jelenti úgy, hogy a régi, megszokott, berozsdásodni látszó markting-eszközöket ötvözik a legmodernebbekkel olyan módon, hogy az megfeleljen a digitális kor médiakihívásainak. Az ehhez vezető út pedig nem más, mint az interaktív kommunikáció: a még több vizuális tartalom, a felhasználóbarát digitális környezet, a vírusmarketing, a keresőoptimalizálás, vagy a kényelmes online fizetési módok kialakítása.
A könyv gyakorlati példákon, valós vállalati döntéseken és marketinglépéseken át mutatja be azt a rendszert, amely a szerző szerint a világhálón működőképes. A kötet mottójaként a következő két mondatot választottam: Népszerűsítsük a közönségünket! Nyújtsunk előnyt a közönségünknek!
A kötet szakirodalommal bőven alátámasztott fejezetei könnyed olvasmányt nyújtanak, azonban az teljesen biztos, hogy mindezek gyakorlati megvalósítása, a stratégia kidolgozása és eredményes alkalmazása már jóval nagyobb feladat.
/Larry Weber: Marketing a hálón. Vállalati és közösségi honlapok, blogok. HVG Kiadó, Budapest. 2008./
Örvényesi Rita
