A piackutatás egyik jól ismert módszere a kvalitatív kutatás. Sokszor önmagában is tökéletesen elegendő kutatási módszer, más esetekben viszont a kvantitatív kutatással kombinálva érhető el a legjobb eredményt.
Gondoljunk csak arra, hogy működőképessé kell tenni, mondjuk, egy szolgáltatásunkat vagy egy reklámfilmünket, amivel hiába próbálkozunk már egy ideje, hatástalan maradt. Ilyenkor hiába kerül egy X a tetszést firtató kérdőív NEM rubrikájába, és ugyanez a figyelemfelkeltést vizsgáló kérdés mellé, ettől még fogalmunk sem lesz arról, mihez kezdjünk kevésbé jól sikeredett elképzelésünkkel. Nem marad más hátra, mint megkérdezni a potenciális fogyasztót, a célcsoportot, vajon MIÉRT ott van az az X. A kvalitatív kutatás legfontosabb célja, hogy megértse a gondolkodást. Abban segít, hogy feltérképezzük a megkérdezettek véleményét, indítékait, viselkedését, érzelmi és racionális viszonyulásait az adott termékkel, szolgáltatással, témával kapcsolatban. Mindig kis mintával dolgozik, és nagyon fontos, hogy a lehető legpontosabban sikerüljön meghatározni a célcsoportot. Ugyanis csak ebben az esetben tudunk releváns információkhoz jutni. Viszont ha jól sikerült megoldanunk ezt a feladatot, akkor nagyon értékes információkhoz jutunk arról, mit is tegyünk azzal a bizonyos reklámfilmmel kapcsolatban. Megtudjuk, miért tetszik, miért nem, mi a jó benne, mi a rossz, mennyire figyelemfelkeltő, vagy miért nem az, akár ötleteket is kaphatunk ahhoz, hogy miként lehetne jobbá, érdekesebbé, egyedibbé, a célközönség számára vonzóbbá tenni.
A kvalitatív kutatás tehát azzal foglalkozik, hogy a lehető legmélyebben feltárja az emberek gondolkodását, nézeteit, érzelmeit. Bepillantást nyerhetünk a tettek mozgatórugóiba, a döntéshozatali folyamatba, megismerhetjük a választásokat befolyásoló tényezőket.
Ez a kutatástípus – egy konkrét probléma feltárása, megoldása mellett – ugyanakkor arra is tökéletes, hogy kiinduló információkat szolgáltasson például egy piacfeltáró alapkutatás számára. Képes meghatározni azokat a területeket, kérdéseket, témákat, amelyeket majd a kvantitatív kutatás tárgyává érdemes tenni, illetve azzal a módszerrel kell ellenőrizni. A két módszer kombinálásával tehát különböző nézőpontból tudjuk megvizsgálni ugyanazt a problémát, ráadásul nem pusztán statisztikailag megbízható eredményeink lesznek, de a téma mélyebb megértésének birtokába is jutunk.
A kvalitatív kutatás két alapvető módszere a fókuszcsoportok és a mélyinterjúk.
A fókuszcsoportoknak is több fajtája van, akár a csoportrésztvevők számát, akár a csoport időtartamát tekintve. A téma függvényében szervezhető 4 fős, ún. mini csoport, de 10-12 fő is részt vehet a beszélgetésen. Van, hogy másfél óra is elegendő a téma alapos körüljárására, és van, hogy akár 4 vagy több órás, extended csoportra van szükség. Legyen akármilyen is a csoport típusa, abban mindegyik megegyezik, hogy ezek kötetlen légkörű beszélgetések, amelyek során a résztvevők alkalmat kapnak nehezen megfogalmazható véleményeik és érzéseik korlátok nélküli kifejtésére. A technika az emocionálisan színezett, töredékes vélemények felszínre kerülését szolgálja, betekintést nyújtva a válaszadók témával kapcsolatos preferenciáiba, averzióiba és attitűdjeibe. A csoportos helyzet facilitáló hatása ezen túl elősegíti a vita lehetőségét és a bizonytalanabb asszociációk megfogalmazását. A beszélgetést a moderátor vezeti, aki a kutatás témájára vonatkozó kérdéssor (guide) segítségével, ahhoz szorosabban vagy lazábban igazodva irányítja a beszélgetést. A diszkusszió során azonban nemcsak az elhangzottak szolgálnak információul, hanem a résztvevők testbeszéde, viselkedése, viszonyuk egymáshoz, illetve a témához is beszédes lehet. A moderátornak fontos szerepe van abban, hogy a beszélgetés során laza, kötetlen légkör jöjjön létre, amelyben a válaszadók feloldódhatnak, és őszintén kinyilváníthatják a véleményüket. A fókuszcsoport további előnye, hogy a résztvevők egymást inspirálják, bátorítják, a különböző vélemények gondolatébresztőként is szolgálhatnak, az ellentétes álláspontok ütköztethetők, ami újabb értékes adalékkal szolgál a vizsgált témához. Nem utolsósorban arra is lehetőség nyílik, hogy a megfigyeljük a csoportrésztvevők közötti különbségeket, akár meg is határozzunk, például fogyasztói típusokat.
Vannak azonban olyan esetek, amikor a fókuszcsoport nem működhet sikeresen. Gondoljunk például a bizalmas, intim jellegű témákra, vagy olyanokra, amelyekkel szemben túl erősek a társadalmi normák, elvárások. De maga a célcsoport is lehet érzékeny: vezetők, magas pénzügyi, társadalmi státuszú célcsoport, amelynek tagjai státuszuk, elfoglaltságaik, életmódjuk stb. miatt nem vagy nagyon nehezen szervezhetők fókuszcsoportba. Ráadásul ez a célcsoport nem szívesen tárulkozik ki mások előtt, ezért ilyenkor a mélyinterjús módszert hívjuk segítségül, ami optimális keretet biztosít őszinte véleményük mélyebb megismeréséhez. A mélyinterjús helyzet olyan szituáció, amelyben a külvilágnak szánt vélemények mögé láthatunk. A helyzet elősegíti, hogy az interjúalanyok elmondják (vagy legalább sejtessék) az egyébként kevésbé elfogadható válaszaikat, illetve azokról spontán, „elfogadó” helyzetben nyilatkozhassanak. A csoportos helyzetben fellépő konform viselkedésre való törekvés az egyéni interjús helyzetben így kiküszöbölhető.
Az ilyen helyzet – természeténél fogva – sokkal intimebb, közvetlenebb légkör megteremtésére ad lehetőséget, aminek köszönhetően nagyon alapos, mélyreható, őszinte, részletes egyéni válaszokat tudunk kapni a beszélgetés átlagosan egy órája alatt. Ilyenkor a kérdezőnek kicsit pszichológussá vagy coachcsá kell válni, hiszen a legfontosabb annak a nyitott, érdeklődő és elfogadó légkörnek a megteremtése, amiben a válaszadó komfortosan és biztonságban érzi magát, és őszintén tudja elmondani a véleményét, gondolatait, érzéseit.
A kvalitatív kutatás a mélyreható beszélgetésen túl különböző módszereket is segítségül hív, hogy megkönnyítse a résztvevők számára a véleményük megfogalmazását, a moderátor számára pedig a válaszadók alaposabb megértését. Az ún. projektív technikák segítségével a válaszadók úgy formálhatnak véleményt, ítéletet a feltett kérdéssel kapcsolatban, mintha nem is róluk szólna a válaszuk. A megfogalmazott vélemény pedig nem más, mint a válaszadóra jellemző gondolatok, érzelmek megnyilvánulása.
Többféle projektív technika áll a kutató rendelkezésére, nézzünk néhányat ezek közül!
Az asszociációs módszerrel az adott témához társuló, spontán reakciók figyelhetők meg, információt kapunk arra vonatkozólag, milyen pozitív vagy negatív érzelmek fűződnek a témához, márkához stb. (Például: Mi jut eszébe arról, hogy teljesítmény?) Hasonló célt szolgál az ún. kiegészítő eljárás is, amikor a válaszadónak befejezetlen mondatot kell kiegészítenie. (Például: Azok az emberek, akik számára a teljesítmény a legfontosabb, …) Idesorolható a mapping (márkacsoportosítás) is, amikor a megkérdezettek a piacon lévő márkákat csoportosítják különböző szempont alapján. A módszer arra szolgál, hogy feltérképezzük a fogyasztó fejében meglévő termékstruktúrát.
A perszonifikáció során adott márkát személyként kell elképzelni és különböző tulajdonságokkal felruházni. Ezzel a fogyasztók a márkával kapcsolatos képüket tudják jól érzékelhetően megfogalmazni. A megszemélyesített márkákat pedig akár egy közös térben is elhelyezhetjük (például találkoznak egy estélyen), így a közöttük lévő kapcsolatokat is fel tudjuk térképezni.
A montázsok, kollázsok, amelyek megalkotása során a válaszadók különböző képeket rendelnek a témához, márkához, az azokhoz fűződő értékeket, érzéseket, hangulatokat mutatják, vagyis sokat elárulnak az alanyok témához, márkához fűződő viszonyulásáról.
Összefoglalásul elmondható, hogy a kvalitatív kutatás bepillantást enged abba, hogy miként gondolkozik és érez a fogyasztó, az interjúalany. Különböző módszerei segítségével nézeteket, érzéseket, mögöttes tartalmakat tár fel, a „hogyan” és a „miért” kérdésekre keresi a választ. Nem számszerű eredményeket produkál tehát, hanem a gondolkodásmódot, a várható reakciókat, tetteket segít alaposabban megérteni.
Dr. Kovács Henriette
A szerző 1967-ben született, Budapesten. Diplomáját a Corvinus Egyetem nemzetközi kapcsolatok szakán szerezte, ahol 1995-ben kommunikációelméletből doktorált. Pályája a médiaértékesítéssel indult, később az ügyfélkapcsolatok területén dolgozott. Részben a médiához kötődő munka, részben saját korábbi érdeklődése nyomán 2007-ben alkalmazott nyelvészetből szerzett diplomát a Pannon Egyetemen. 2002 óta van szorosabb kapcsolata a piackutatással, és immáron hét éve kvalitatív kutatóként dolgozik. Fő területei az FMCG-, pénzügyi és médiakutatások.
