Bevezetés
Az egyéni és a csoportos formában megvalósuló coaching elterjedt a vállalatoknál, mint egyik lehetséges vezetőfejlesztési, munkatárs-fejlesztési és csoportok hatékony működését segítő eszköz. A régió- és településmarketingben azonban még újdonságnak számít. Településfejlesztő és business coach tanulmányaimat, tapasztalataimat összefésülve terveztem meg e két terület összefésülését.
Empirikus kutatásomban arra kerestem a választ, hogy a coaching módszerek alkalmazhatók-e a településmarketingben. A coaching egy olyan segítő beszélgetés vagy csoportos munkaforma, amely során a coach támogatja az ügyfelét/csoportot abban, hogy a saját céljaihoz megtalálja a saját megoldásait. Ez utóbbi azt is jelenti, hogy olyan megoldások, tervek szülessenek, amelyek ott és akkor reálisak, megvalósíthatóak. De vajon hogyan történik mindez, ha nem egy vállalati vezetőről, hanem egy polgármesterről van szó? Hogyan szervezhető és használható a coaching, ha nem egy vállalat munkatársai, vezetői vesznek részt teamcoachingon hanem egy egész település jövőjét befolyásoló településmarketing tervezésén dolgoznak a helyi közösség tagjai?
A kutatáshoz egy olyan kisvárost választottam, ahol a népesség 1949 óta 13 695 főről 2023. január 1-re 6 058 főre csökkent, a korösszetétel pedig elöregedő. A település a periférián helyezkedik el, a fiatalok a távoli nagyvárosokba és külföldre vágyódnak, sokan elköltöznek. A hely erősségei közé tartozik a szép, nyugodt természeti környezet, az egymásra odafigyelés, ugyanakkor a fiatalok unalmasnak, ingerszegénynek tartják, a gazdag történelem és sokszínű kulturális élet ellenére. Vannak lelkes, tenni akaró emberek a településen, ám azt is tudom, hogy sokszor szükség van egy külső szemre, friss szellőre, ami lendületet és/vagy új nézőpontokat ad a közösségnek.
Településmarketing alapok jelen kutatás vonatkozásában
A településmarketing „feltárja, és hatékonyabbá teheti a már meglévő adottságokat. A sikeres településmarketing következtében fokozható az egyes fogyasztói csoportok elégedettsége, és a lakosok élet- és munkakörülményei is javíthatók.” (Boros-Garamhegyi 2010, 35.o.) A megvalósult infrastrukturális fejlesztések, gazdag történelmi múlt és kulturális élet, valamint a nagymértékű népességszám csökkenés miatt a településmarketingnek különösen nagy jelentősége van a vizsgált településen a népességmegtartásban.
A célcsoport meghatározásánál két alapvető csoportképző szempont van: lakossági vagy gazdasági szereplők, másfelől pedig a településen már jelen lévők és a kívülről érkezők. Ki kell választani, hogy a település szempontjából mi a prioritás, melyik célcsoporttal akarnak foglalkozni leghangsúlyosabban és/vagy legelőször. (Boros-Garamhegyi 2010)
A városok számára fontos, hogy az embereknek megfelelő, szerethető lakóhelyet biztosítsanak, kötődjenek a városhoz. Ennek teljesüléséhez a településmarketingnek számos feladata van, mint például a lakossági igényekre alapozott fejlesztések, a helyi lakosságot és/vagy más kiválasztott célcsoportokat megszólító értékajánlatok kidolgozása.Az összetett társadalmi-gazdasági kérdések és a település egészének, a helyi közösség érdekének széleskörű figyelembe vétele miatt nagy jelentősége van annak, hogy minél sokszínűbb csapat dolgozzon össze. A helyi identitás és lokálpatriotizmus kialakításában nagy jelentősége van a helyi szereplők bevonásának, hogy maguk is formálhassák a település jelenét és jövőjét, maguk számára elfogadhatóvá, vonzóvá téve azt. A helyi „érintetteken” kívül érdemes bevenni külső, értéktöbbletet nyújtó stakeholdereket is a településmarketing tevékenységeibe. (Piskóti 2023) Kutatásom során egy sokszínű, elkötelezett helyi emberekből álló csoporttal dolgoztunk együtt a csoportos coaching folyamatban. A külső szem ezúttal én voltam, coachként.
A sikeres értékesítéshez kellenek azok az emberek, akik a helyet élővé teszik. Akik a település lelkét képezik, az infrastruktúrát megtöltik élettel, tartalommal, és akik őrzik a hagyományokat, továbbadják a történeteket, a közös történelmüket. A településmarketinghez meg kell ismerni a fogyasztók igényeit, és ezt figyelembe véve kell meghatározni a település egyedi értékajánlatát. Az emberek számára nem vonzó, unalmas kínálat helyett a „rést”, az újdonságot, innovációt kell keresni. Valami mást kell kínálni, mint addig, és/vagy másképpen kell tálalni az embereknek. A „dizájn-gondolkodás” egy lehetőség erre, amely receptje négy fő összetevőből áll: empátia (felfigyelés az apróságokra, amelyeket mások nem vesznek észre, mások véleményének megismerése), optimizmus (az új alternatívák iránt), kísérletezés, együttműködés (más szakemberekkel, csapatban). (Bódis 2018)
Egyedi, saját megoldások a településmarketingben
Sok esetben a települések hiába rendelkeznek külső szakértők által készített stratégiákkal (településfejlesztési vagy településmarketing stratégia), azok megvalósítása nehézkes. Ennek egyik oka lehet, hogy a helyiek nem érzik magukénak a leírtakat. Ez a tapasztalás találkozott azzal, hogy a coaching egyik legfontosabb ismérve, hogy az ügyfél saját megoldásait keressük a saját problémájára, kihívásaira. Korábban számos projektben megéltük azt, hogy akkor volt gördülékenyebb, sikeresebb a megvalósítás, ha az előkészítésbe bevontuk az érintetteket vagy legalább a csoport egy-egy tagját. A célokkal, tervekkel való azonosulás és elköteleződés így jóval magasabb szintű volt, ha az érintettek elmondhatták, beépíthették igényeiket, és megtalálták egyéni céljaikat a közös célok mellett. A célokat, terveket egyedivé, adott célterületre, célcsoportra illeszkedővé lehet tenni többféle módszerrel. Ezúttal arra voltam kíváncsi, hogy a coaching eszköztára mit adhat a helyi közösségnek, meghatározott (rövid) idő alatt hatékonyan tudunk-e dolgozni.
Stakeholderek bevonása – coaching módszerek alkalmazása a településmarketingben
A kutatás fontos eleme volt az előkészítő munka, a coachingra feltehetően alkalmas pontok megtalálása, amihez szükség volt mind a településmarketing, mind a coaching ismeretére, előzetes egyeztetés a polgármesterrel, interjúk a településmarketing szempontjából kiemelt helyi szereplőkkel, és a csoportos coaching résztvevői körének összeállítása. Utóbbinál kiemelt szempont volt, hogy minél színesebb legyen, minél több társadalmi csoport képviselve legyen, és a létszám sem legyen túl nagy.
A 11 fős csoportban résztvevő helyi személyek: polgármester, két településfejlesztő, turisztikai irodavezető, vállalkozó, szociális gazdaság cégvezető, gimnáziumi diák, egyetemista, gimnáziumi tanár, művelődési ház vezető, helyi színjátszó kör vezető – közülük többen a helyi településfejlesztési egyesület tagjai. A korosztályi összetételt tekintve a Z, Y, X és baby boomer generáció tagjai voltak jelen, aminek a közös munkára nézve jelentős hozzáadott értéke volt. A nemek aránya pedig 6 nő és 5 férfi volt a csoportban. Közös jellemzőik: a településért tenni akarás, elkötelezettség, együttműködés és motiváció magas szintje, a folyamat során aktív hozzájárulás, egymásra odafigyelés.
Kiemelt szempont volt, hogy a résztvevők tudására, erőforrásaira, kompetenciáira alapozzunk és azokat a megoldásokat találjuk meg, amelyek a település aktuális, valós kihívásainak, problémáinak megoldását szolgálják és a helyiek számára időszerűek és a közeljövőben megvalósíthatók.
A vállalatoknál alkalmazott teamcoachingtól eltérő módon ez esetben nem egy cég munkatársai, hanem egy település kulcsszereplői és mellettük egyes társadalmi csoportok képviselői vettek részt a munkában, ráadásul ebben a formában e célra jött létre ez a csoport, ezért csoportos coachingnak neveztem el a munkaformánkat. Bár sok szempontból illett rá a teamcoaching definíciója és az ICF által meghatározott teamcoaching kompetenciák betartásával dolgoztam coachként. (Hawkins 2022), (ICF 2020)
A terepmunka gerincét a csoportos munka adta ki, a helyi szereplők közösen határozták meg a településmarketing céljait, értékajánlatát különböző célcsoportokra, és akcióterveket dolgoztak ki, melyekre támaszkodva indulhat a megvalósítás. Ennek azért is van nagy jelentősége, mert sok fejlesztés megvalósult már a településen, amelyeket lehetséges és érdemes felhasználni a településmarketingben. A humán kapacitások végesek, fókuszálni kell néhány kiemelt területre, mégpedig kezdésként a legfontosabbakra.
A csoportos coaching során a résztvevők által megfogalmazott célokból priorizálniuk kellett, melyik számukra (azaz a település számára) a legfontosabb, melyik a következő, és így tovább. Mivel nagyon aktívak és tettre készek voltak, mindenki sok gondolatot akart megosztani. Visszajelzéseik szerint nagy segítség volt számukra a vélemények, javaslatok kibontakoztatása és a fókuszálás közötti egyensúly megtalálása, ezáltal a napi cél elérése, amiben coachként tudtam a segítségükre lenni. A település értékajánlatát már a következő alkalommal határozták meg a résztvevők különböző generációkra és azon belül is különböző célcsoportokra vonatkozóan. Izgalmas és nagy energiákat mozgató munka volt. Fő célként a fiatalok helyben tartását határozta meg a csoport, és végig nagy figyelem is övezte ezt a témát. Olyannyira, hogy a második és harmadik csoportos coaching ülés között (egy hét leforgása alatt) elkészítettek egy online kérdőívet az egyik értékajánlatra vonatkozóan, és helyi Z generációs fiatalok körében lekérdezték, elvégezték az igényfelmérést. A harmadik alkalommal a csoport három akciótervet dolgozott ki, a priorizált területekre, melyhez a sablont is közösen készítették. Így az általuk legfontosabbnak ítélt (és külső szemmel is prioritásnak tűnő) három témára rendelkeznek konkrét leírással, hogy mit, kik, mikor, hogyan fognak tenni azért, hogy elérjék a közösen kitűzött céljaikat.
Az egyéni coaching kiegészítő elemként funkcionált ez esetben. A csoportos coachingban résztvevők közül néhány személy vette igénybe. Kiindulásunk az volt, hogyan tudnak eredményesebbek lenni a településmarketing rájuk eső részében. Ennek kapcsán feltérképeztük az egyéni céljaikat és az azokhoz vezető utakat. Meglátásom szerint az egyéni coaching a településmarketingben a kulcsszereplők esetében alkalmazható és sok esetben hasznos támogatás – akár elakadások, akár új kihívások esetén, akár ha valaki nagyon egyedül van a pozíciója miatt. Van, amikor először az embert kell rendbe hozni, vagy legalábbis párhuzamosan a települési célok megvalósítása mellett.
Eredményesség
A coaching folyamat a résztvevők megelégedettségével zárult, az egyes ülésekre tervezett célok megvalósultak. Coaching módszerek segítségével meghatároztuk a város településmarketingjének céljait, értékajánlatát különböző célcsoportok részére, és elkészült három akcióterv. A produktumok és a szóbeli visszajelzések mellett kérdőívet és interjú keretében adott visszajelzéseket használtam az eredményesség méréséhez. Minden csoportos coaching ülés után kérdőívet töltöttek ki a résztvevők a FLOW-modellt (Komócsin 2022) alapul véve készítettem el, néhány kiegészítéssel. A folyamat zárásakor pedig azokat a résztvevőket vontam be egy részletes visszajelzést, értékelést tartalmazó interjúba, akik korábban más módszerekkel is dolgoztak már a településmarketing, településfejlesztés területén, így volt összehasonlítási alapjuk, hogy a coaching miben adott mást.
„Sok szempontból is hasznosnak vélem a csoportos coachingot. Legfőképpen azért, mert településünkön ilyenfajta módszerrel stratégia még nem készült. Meglátásom szerint ugyanakkor nagyon hatékony volt a módszer. A résztvevők aktivitása mellett a téma fontossága és témával kapcsolatos sokszínű vélemények ellehetetlenítenék a gyors stratégiaalkotást.
A véleményformálások megfelelő vezetésével (coach) meglátásom szerint elérhető egy olyan stratégia, akcióterv alap, amely sokrétegű, széles célcsoportigény kielégítésére szolgál, és különböző generációk véleményütköztetésével alakul ki.” („A” válaszadó)
„Mindenképpen többet adott, az interaktivitása miatt, és azért, mert ez a folyamat a benne dolgozókat arra sarkallja, hogy saját maguk találják meg az általuk megfogalmazott problémákra a saját megoldási lehetőségeiket.” („B” válaszadó)
„Nagyon elégedett vagyok az eredménnyel. Ennyire konkrét, mindenki által elfogadott akciótervig még eddig nem jutottunk.” („C” válaszadó)
Valószínűsíthetően sok más esetben is, de a terepmunkához kiválasztott településen mindenképpen alkalmasnak és hasznosnak tartom a coaching módszerek alkalmazását a településmarketing adott részeihez. Ebben megerősítettek a coaching folyamatban résztvevő helyi szereplők visszajelzései is.
Irodalomjegyzék
Bódis G. (2018): Mind the gap. Kreatív turisztikai coaching. Akadémiai Kiadó, Budapest.
Boros L. – Garamhegyi Á. (2010): Bevezetés a településmarketingbe. JATEPress, Szeged.
Hawkins, P. (2022): Teamcoaching rendszerszemlélettel. Z-Press Kiadó Kft., Miskolc.
ICF (2020): Az ICF teamcoaching kompetenciái: az egyéni coachingon túl. ICF Magyar Tagozat, https://www.coachingfederation.hu/wp-content/uploads/2021/06/team-coaching-competencies-hun-final.pdf. Letöltve: 2024. május 6.
Komócsin L. (2022): DIADAL Coaching kézikönyv 1. Business Coach Kft., Budapest.
Piskóti I. (2023): Identitás – Elégedettség – Márkaépítés – Kecskemét belső városmarketing-teendői. In Tózsa I. (szerk.): Hírös város az aafődön Kecskemét. Válogatott tanulmányok a kecskeméti településmarketing témaköréből. Neumann Lapkiadó és Kommunikációs Kft., Budapest, 316-340. o.
Puskás Hajnalka
geográfus-közgazdász, tréner, business coach
Geográfus-közgazdász vagyok, pályám során a terület- és településfejlesztés emberi oldalával foglalkoztam mindig. Célom az adott térség, település vezetőinek, lakosainak fejlesztése, támogatása annak érdekében, hogy jól érezzék magukat ott, ahol laknak, dolgoznak, saját (privát és települési szintű) életük menedzselésében tudatosabbak és hatékonyabbak legyenek. Ennek sok rétege van, és az eszköztár, módszertan is változatos. Legújabb, business coach egyetemi végzettségemhez kapcsolódóan empirikus kutatást végeztem a coaching módszerek településmarketingben történő alkalmazhatóságának vizsgálatára.
