A bizalom szerepe az üzleti életben és az értékesítésben

A fogyasztók, vásárlók, ügyfelek, üzletfelek magatartása kiszámítható.
Avagy a hétköznapi vásárlót becsapja az agya.

Mindenkinek vannak kedvenc üzletei, áruházláncai vagy kedvenc árusai a piacon, kedvenc online kereskedői. Ugyanakkor vannak olyanok is, ahova soha be nem tennénk a lábunkat, esetleg csak végszükség esetén térünk be, és online soha sem választanánk. Mi alapján döntünk mi? Minek alapján dönt a hétköznapi fogyasztó még egy egyszerű, hétköznapi termék vásárlása esetében is?

Vannak olyan vásárlók, fogyasztók – legyenek akár magán, akár vállalati ügyfelek – akik mások véleményére hallgatnak és a személyes ajánlásokban hisznek, mások pedig alaposan elolvasnak minden terméktesztet, cikket, összehasonlítást, mielőtt vásárlási döntést hoznának. Az emberek egy másik csoportja érzelemből vásárol: megjutalmazza önmagát, esetleg saját önbecsülését, önigazolását elégíti ki a vásárlással, gondoljunk csak a státuszszimbólumokra.

Az azonban biztos, hogy a fogyasztásaink többsége rutinokon alapszik, mert bizony gondolkodni nagyon fárasztó dolog. Az emberi agy bámulatos dolgokra képes, ilyenkor hatalmas mennyiségű energiát használ el. Azonban nem árt takarékoskodni az energiával, viszont a problémákat mégis meg kell oldani. Ezért az agyunk kitalálta, hogy kerülőutakat, egyszerűsítéseket alkalmaz a gondolkodásunk során, ami kevesebb energiát fogyaszt: ezek a kognitív torzítások, vagyis az emberi agy „gondolati ferdítései”. Nem mások ezek, mint kerülőutak, vagy inkább a gondolatmenetek lerövidítései. Nézzünk csak néhány gondolati torzítást!

• Minden emberben él egy kép arról, hogy milyennek akarja látni és mutatni önmagát, de ez nem mindig fedi a valóságot. Ezt hívjuk belső tükör torzításnak: jobbnak, szebbnek, magasabbnak, vékonyabbnak, gazdagabbnak akarjuk tudni magunkat, mint amilyenek vagyunk.
• A következő jelenség a Barnum-torzítás, melynek hatása, hogy az emberek könnyen vonatkoztatnak magukra teljesen általános leírásokat, ha azok egy részében magukra ismernek. Ilyenek például a horoszkópok, vagy a hirdetések leírásai, mely alapján egészen biztos lehet magában a vásárló, hogy neki szánták az adott terméket. A teljes szövegből természetesen csak egy apró információ esik egybe a saját tulajdonsággal, a torzításnak köszönhetően az azonosulás azonban szinte teljes.
• A pozitív stílus, az öröm ragadós: ez a társadalmi kölcsönösség elvének hatása: azaz fogyasztóként, ügyfélként, vásárlóként a pozitív megközelítésű szövegekre, információkra mindenki pozitívan reagál.
• A sorrendiség hatása is becsapja az agyat. A legkorábban meghallott vagy olvasott információ úgy működik, mint egy horgony. A legelső információ befolyásolja azt, hogy a következőkről mit is gondoljon az agyunk. Így működnek az akciós árak is: először megtudjuk az „eredeti” árat, csak ezután a kedvezményt, illetve az alacsony „akciós” árat. Agyunk a közepesen (vagy akár drágán) árazott terméket így kedvezőnek fogja értékelni, csupán a sorrend miatt.
• Az agy következő módszere saját magunk becsapására az elérhetőségi heurisztika. Ez annyit jelent, hogy az az információ, melyhez jól tudunk kapcsolódni, kötünk hozzá valamit, fontosabbnak tűnik. Szóval: amit az agy könnyen megjegyez, azt fontosnak ismeri el.

Most már tudjuk, hogy a hétköznapi a vásárlók, vagy az üzletfelek, dörzsölt tárgyalópartnerek viselkedése kiszámítható, és azt automatikusan bizonyos rutinok befolyásolják. De hogy működik a bizalom?

A bizalom elméleti háttere

A bizalom definíciója egyes tudományos megközelítések szerint így hangzik: „hajlandóság arra, hogy a többiek cselekedeteivel szemben pozitív hozzáállásunk legyen”[1]. A bizalmat nevezhetjük egyéni elvárásnak, várakozásnak is, a szerencsés kimenetelbe vetett hitnek. Ami egészen bizonyos, hogy a közös értékek bizalmat szülnek, és a kiépített, megtartott bizalomnak gazdasági értéke van.

John Blakey elmélete[2] alapján a bizalomnak három pillére van, melyekkel kifejezi a „bizalom matematikai képletét”, mint a három összetevő szorzatát: Bizalom = képesség x szilárdság x jóindulat.

Ez első pillér az arra való készség és képesség, hogy az ember betartsa az ígéreteit, teljesítse vállalásait, eredményesen végezze a munkáját, természetesen a határidőt is betartva.

A második pillér az erkölcsi szilárdságé. Ide tartozik a feddhetetlenség, a hitelesség. Nincs mások háta mögötti szervezkedés, nincs megalkuvás, csak őszinteség a gondolatok és érzelmek megosztásában.

A harmadik pillér a jó szándék, a jó akarat, melyet mások irányában kifejezésre juttatunk. Az önös érdekek helyett itt őszinte együttműködés, támogatás, a helyzetek megkönnyítése és a pozitív gondolatok, cselekvés, a manipulációmentesség játssza a fő szerepet.

Ha bármelyik tényező értéke nulla, a bizalom mértéke is nulla lesz. Tehát lehet az ember bármilyen hozzáértő és jóindulatú, de ha kiderül róla, hogy nem őszinte, sőt álszent, akkor a bizalomnak egy az egyben lőttek!

De itt a jó hír is: Bármely tényező esetén egy kisebb javulás is a bizalom összmértékében nagyobb arányú változást fog jelenteni, mint amennyivel az ember korábban javított egy-egy tényezőn.

Miért van igényünk a bizalomra?

Röviden a válasz úgy hangzik, hogy azért, mert az ember szociális és biológiailag kódolt igénye ezt diktálja. A bizalom ugyanis feloldja a világban jelen levő komplexitást, egyszerűbbé teszi a bonyolult, szabályokkal nem vagy nehezen leírható összefüggéseket. A bizalom jelenlétében úgy cselekszünk, mintha a többiek viselkedése bizonyos mértékben előre jelezhető volna, így nincs szükség a komplexitás elemzésére.

Ám a bizalom kockázatos beruházás. Mivel a bizalom egyfajta pszichológiai állapot, azaz kötelék, kapcsolat, hatékony hozzátartozás, orientáció, cselekvési készség, a belső készség konfliktusmentes állapota[3], a racionális mérlegelést, a tiszta érvelést a bizalom gyakran felülírja.

Az érzelmi biztonságot jelentő bizalom három csoportját különböztetjük meg.

A bizalom és a gazdasági racionalitás

A bizalom és a racionalitás fogalmak alapvetően ellentétesek egymással. Hiszen a racionális bizalom erősen korlátozott, ugyanis a gazdaság, a termelés, a piac „a személyen kívül van” – nem tudja befolyásolni, nincs rá hatással, azaz kitettsége, bizonytalansága jelentős.

Az üzleti életben szerződések, megállapodások szolgálnak arra, hogy az emberek a gazdasági életben bizalmat teremtsenek. Ezt az állam és a jogrendszer szavatolja. Szintén nehezíti a gazdasági bizalom kialakulását, hogy nincs tökéletlen informáltság, komplex helyzetekben komplex döntésekre van szükség. Ha a bizalom jelen van az üzletfelek között, akkor az helyettesíti a hiányzó gazdasági információkat. A bizalom segít áthidalni az ismert helyzetekből az ismeretlenbe való ugrást, a kockázatot.

Kijelenthető, hogy minden jószág bizalmi jószág. Minden szolgáltatás bizalmi szolgáltatás. A bizalomnak tehát gazdasági értéke van. Ám minden gazdasági kapcsolat addig marad fenn, amíg a részt vevő felek egymás számára a másik által értékelt forrásokat, előnyöket, jutalmat képesek nyújtani. „A bizalom szabályszerű, becsületes és együttműködésre kész viselkedés elvárása egy közösségen belül, a közös normák alapján, e közösség más tagjai részéről.”[4]

Az ábra szemlélteti azt, ahogyan a bizalom hidat képez az ismert és az ismeretlen között, áthidalva a kockázatot, a bizonytalanságtól való ösztönös, biológiailag kódolt félelmet.[5]

A bizalom építése az értékesítésben, üzletkötésben

Az értékesítési beszélgetésben 3-4 másodper alatt megszületik az első benyomás. Abban az esetben, ha ez az üzletfél vagy vásárló részéről pozitív, az értékesítőnek van 2-3 perce arra, hogy bizalmat építésen. Ezt követheti majd az ügyfél, vásárló bizonyosságának megerősítése. Ennek alapvető fontossága van, hogy az értékesítési és üzletkötési ciklus lerövidíthető, illetve a sikerarány növelhető legyen. Bizalmi híd építése nélkül csak olyan, egyoldalúan előnyös piaci és gazdasági helyzetben lehetséges az üzletkötés, melyben az egyik fél visszaél hatalmával, erőfölényével vagy a rendelkezésre álló erőforrásokkal. Gondoljunk csak a hiánygazdaságra, a szűkösen rendelkezésre álló nyersanyagpiacra, vagy a monopóliumok diktálta árakra.

Hogyan növelhető a bizalom az üzleti életben?

Emlékezzünk csak John Blakey három alappillérére! Ezek gyakorlásával, a tartalmuk betartásával megalapozhatjuk a hosszú távú üzleti bizalmat. Természetesen mind a cselekedetekben, mind a kommunikációban mindhárom elemnek meg kell jelennie.

1. Az ígéretek és vállalások, határidők betartása.
2. Feddhetetlen, hiteles, őszinte üzleti partnerség.
3. Jó szándék, jó akarat és együttműködési szándék.

Egy értékesítési modell, a Jason Belfort nevével fémjelzett egyenes vonalú értékesítés elméletében[1] a bizalom, és az ezen alapuló bizonyosság három szinten kell, hogy megvalósuljon. Addig, míg mindhárom bizalmi skála nem éri el a lehetséges legmagasabb szintet, nem kerülhet sor üzletkötésre.

Az első szint a cég, vállalat, intézmény, mint üzleti partner irányában kiépített bizalom. A piaci jó hírnév, referenciák, ajánlások, imázs, márkaismertség járulnak hozzá a cég iránt épített bizalom kialakulásához.

A második szinten az értékesítő, a tárgyaló, az üzletkötő, eladó személye iránt érzett bizalom kell, hogy megszülessen. Ebben segít az üzleti etikett, a jó modor és az üzletileg kifogástalan megjelenés, a hiteles kommunikáció, de természetesen a piac és a termék ismerete is. Az első benyomás, a szimpátia mellett nagy hatása van a közös hang és téma megtalálásának, továbbá a metakommunikációnak is. Ugyanakkor a túl rámenős, profitorientált viselkedés, bármely hatalmi vagy agresszív megnyilvánulás rombolja, leépíti a bizalmat. Azonban azt sem hiszi el senki, hogy az üzletkötés során az értékesítő csak a másik fél érdekeit szem előtt tartva cselekszik, puszta önzetlenségből. A win-win, azaz győztes-győztes helyzet, a fair üzleti megállapodás, a kölcsönös előnyökön alapuló üzletkötés a hiteles és hihető változat. Érdemes tehát egyensúlyra törekedni.

Három aspektusa van annak, ahogyan az üzletkötés során a hitelességet és a bizalmat az értékesítő, tárgyaló jól fel tudja építeni. Három szinten kell önmagát „eladnia”, ezek a következők:

1. „Okos vagyok”
   • A megjelenésem is ezt támasztja alá.
   • Figyelek Önre, együtt akarok működni.
   • Kommunikációval kifejezem a figyelmemet.
   • Képes vagyok együtt gondolkodni.
   • Jó vagyok probléma-megoldásban.
   • Vág az eszem.
   • Megbízható, konzervatív vagyok.
2. „Lelkes vagyok”
   • Meg vagyok győződve a képviselt vállalat, termék, szolgáltatás előnyeiről.
   • Lojális vagyok.
   • Hiszek a közös sikerben és együttműködésben.
   • Vidám, energikus vagyok, ezt tükrözi a hangom és a testbeszédem.
3. „Szakértő vagyok”
   • Sok év tapasztalatom van.
   • Ismerem a termékeket, szolgáltatásokat, a piacot, és nagy a tudásom.
   • Nagy gyakorlatom van.
   • Magabiztos vagyok.
   • Minden szükséges képzésem megvan.
   • Érdemes velem üzletet kötni.

Csak a harmadik szinten kerül szóba a termék iránti bizalom. Azaz az üzletfélnek, vásárlónak, fogyasztónak arról kell meggyőződéssel lennie, hogy az adott szolgáltatás, termék stb. megvásárlása, megszerzése által a jövőbeni munkája, élete, üzletmenete stb. jobbá, teljesebbé, értékesebbé válik.

Az azonnali és erős kapcsolat felépítése tudatos és tudatalatti szinten természetesen egy folyamat eredménye, mely a következő lépésekből áll.

Mivel az emberi érzékelés nagyon gyors és tudattalan folyamat, igen gyakorlott értékesítőnek, tárgyalónak kell lenni ahhoz, hogy a jó értelemben vett hatást, befolyásolást művészi fokra emeljük. Míg az ember tudatos elméje a beérkező információk legfeljebb felét képes feldolgozni, addig a tudattalan elme az információk 95%-át értelmezi. Minden információt elraktároz, feldolgoz és érzelmi szinten el is raktározza. Sőt, tudattalan módon az eltárolt emlékek és korábbi tapasztalatok alapján modellez, és villámgyors és gyorsan is dönt.

Amikor az érzelmi bizonyosság megszületik a tudattalan elmében, akkor az ember az ösztönös megérzéseire épít. Elképzel, megalkot egy olyan jövőképet, melyben jól érzi magát, melyben a jelenlegi problémáira megoldást talál. Ezt nevezi a szaknyelv „jövőhöz igazításnak”. A tudatos elme ezzel szemben logikus, racionális értelmezést folytat: a kimondott szavak, a bemutatott prezentáció az intellektuális, kognitív szintre hat, mely igényli a logikus és érvelésen alapuló megközelítést. Az ok-okozati összefüggéseknek hibátlannak kell lennie, mert a logikus elme nagyon gyorsan felfedi a tévedéseket! Ráadásul minél több információt kap a tudatos elme, annál több további részletet és információt akar, logikai étvágya telhetetlen.

A múltbéli tapasztalatok és az igények, elvárások, elképzelések feltárása az úgynevezett meta-kérdésekkel térképezhető fel legjobban. A meta-modell olyan speciális kérdezéstechnika, mellyel hozzá lehet férni a nyelvi kifejezések mély struktúrájához, az ügyfél belső monológjához. Különbség van a belső tapasztalat, illetve annak nyelvi megjelenése között. Amikor megpróbáljuk kimondani azt, amit gondolunk vagy érzünk, beszédünk többnyire általánosításokat, kihagyásokat és torzításokat tartalmaz a tényleges tapasztalatunkhoz képest. A kérdések tudatos megfogalmazásával a szemantikai torzításokat fel lehet tárni. Mindez a tárgyalópartnerben, üzletfélben, fogyasztóban, vásárlóban úgy csapódik le, hogy olvasunk a gondolataiban, kíváncsiak vagyunk rá, megértjük a problémáit, megválaszoljuk az őt foglalkoztató kérdéseket.

A szavak, leírások, prezentációk a zárt, logikai elme terepei, melyet tudatos metakommunikácóval (hanghordozással és testbeszéddel) tudunk a tudattalan elme számára is értelmezhetővé tenni.

Ha nem vagyunk született értékesítők…

Azaz ha nem az emberiség azon egy százalékához tartozunk, akik mint egy varázsütésre bármely üzleti és értékesítési helyzetben azonnal bizalmat építenek, azonnal átveszik az irányítást a tárgyalófél belső monológja felett, akik tudattalan elméje automatikusan irányítja a kommunikációt, akkor nem marad más hátra, mint megtanulni a technikát.

Ha a tudatos és tudattalan elme a kommunikáció során nem tud jól összekapcsolódni és egymást erősíteni, azaz információáramlási hiba merül fel, akkor azonnal elveszik a magabiztosság, a lelkesedés, a bizonyosság, az egyértelműség… Ebben a helyzetben a profi szinten művelt metakommunikáció tud segítségünkre lenni.

A hanghordozás a metakommunikáció részeként a kimondatlan gondolatokat és plusz információmennyiséget közöl az ügyfél, tárgyalófél, üzletfél vagy vásárló által elemzett kimondott szavakon felül. Négy technikát ismertetek, természetesen a begyakorlásuk és az ösztönösen használt szintre emelésük az olvasásnál jóval több időt vesz igénybe.

1. A kijelentések, állítások kérdésként való megfogalmazása. Például: „xy vagyok az XY vállalattól. Tudja, hogy mi vagyunk a legfontosabb partner / szakértő az XYZ területen?” A tárgyalófél fejében ilyenkor futó „belső monológ” apró kis „igen”-eket mond.
   
   
2. Tudatos felépítés, igazolás, választ adunk arra, hogy miért kerestük, miért ülünk egy tárgyalóasztalnál. Tudunk beszélni erről és erről a témáról?
   Ezzel a megfogalmazással a találkozásnak adunk ésszerű, racionális tartalmat, azaz kiszolgáljuk a racionális elme információigényét. Cél természetesen az együttműködés elérése. A beszéd során használt hangnem józanságot, ésszerűséget, logikát kell, hogy sugalljon. A meggyőződést kifejező hanghordozás határozott és szilárd, a hasi idegközpontból érkezik.
   
   
3. A szűkösség megteremtésének célja az, hogy az ügyfél akarjon egyre több információt. Ekkor vethető be a korlátozott rendelkezésre állás hatóereje, mely felébreszti a természetes kíváncsiságot.
   Kutatások bizonyítják, hogy az elképzelhető veszteség érzése erősebb motiváló erő, mint a megszerezhető jutalom lehetősége. A szűkösség, korlátozott rendelkezésre állás hanghordozása mindig visszafogott, csendes, akár suttogás is lehet. A korlátozott rendelkezésre állás tipikus példája a rövid ideig nyitott ajánlat, a szűkös mennyiség, a mások által is keresett termék, vagy a „megosztott informácó” is.
   
   
4. A teljes őszinteség hangnemet akkor alkalmazzuk, amikor az első kifogás megjelenik. Ezek a szavak a szívből jönnek, nyugodtak, őszinték, alázatosak. „Megértem, hogy ennyi információ alapján nehéz dönteni. Hadd szolgáljak még további adatokkal….”.

A kifogások

A kifogás az angol „objection” szó magyar fordítása. Az angol értelmező szótár ezt írja: „annak kifejezése, hogy valami nem tetszik, vagy valamivel nem értünk egyet.”

Amikor tehát csak az érzelmi, tudattalan elmére hatunk az üzletkötés során, akkor a logikus elme azonnal jelentkezik, és bekapcsol az „átverés elleni-detektor”, azaz jelzi, hogy hiányoznak a döntéshez nagyon fontos racionális információk. Ez kifogásokban, visszautasításban jelenik meg a tárgyalás során.

Amikor pedig csak a tudatos elmére hat az értékesítő, tárgyalófél, akkor az elme tudattalanja kezd el információ után sóvárogni. Miben mutatkozik meg ez? Halogatásban, gondolkodásra kért időben. Azaz ha az érzelmekre, tudattalanra nem hatunk, ugyanúgy kifogások jelennek meg. A kifogások mindig a döntés előtt kerülnek felszínre. A kifogásnak semmi köze ahhoz, amit a kimondott mondat jelent. A kifogás álca, mely a bizonytalanságot mutatja, ám az ügyfél, üzletfél, tárgyalófél nem akarja felfedni, hogy melyikben bizonytalan, azaz a tudattalan elméje egy „hazugságot eszel ki”. Védi önmagát, mert sokkal kellemetlenebb lenne azt mondania: „nem bízom magában”, „ez egy vacak termék” „nem tetszik a cége” „ezt nem engedhetem meg magamnak”. Minden kifogás információ arról, hogy az ügyfél nem bizonyos, és minden kifogás lehetőség az újra ráfordulásra!

A kifogásokat három csoportba sorolhatjuk.

1. A kommunikáció elleni kifogás
   Ebben az esetben magát a találkozást ellenzi az üzletfél. Bizonyára el akarja kerülni a kellemetlen szituációt, bizonytalan, vagy bizalmatlan a céggel, vagy a személlyel szemben.
   Ilyenkor hivatkozhat időhiányra, elfoglaltságra. Önmagát helyezi előtérbe bokros teendőire vagy a teleírt naptárra hivatkozva.
2. Az üzleti tárgyalás témája elleni kifogás az esetleges korábbi rossz tapasztalatok okozta bizalmatlanság kifejeződése.
3. Az együttműködés, megállapodás ténye elleni kifogás az üzleti bizalom, a cég, vállalat hírneve vagy a termék minősége, ára illetve a jövőbeni hasznossága okoz bizonytalanságot.

Összegzés

Számos kommunikációs technika, kifogáskezelési módszer áll tehát rendelkezésre, melyek elsajátítása gyakorlást és tapasztalatszerzést, tudatos önreflexiót igénylő feladat. A legfontosabb azonban annak tudatosítása, hogy az üzleti életben, az értékesítésben és a tárgyalások során a bizalom és a pszichológia, az emberi érzékelés és a tudatos valamint tudattalan elme játssza a fő szerepet, érdemes tehát mélyrehatóan foglalkozni velük.

A cikkben szereplő ábrákat a szerző állította össze.

Felhasznált irodalom: